Köttkonsumtionen måste minska för klimatet, djuren och den biologiska mångfalden, och det snabbare än den gör idag. Men vägen dit är inte alltid självklar; än så länge saknas kraftfulla politiska åtgärder på området, och stödet för köttskatt är inte jättehögt. Men enligt en undersökning vill ändå 6 av 10 svenska konsumenter se mer styrning både från handeln och politiken.

Ett sätt att skynda på omställningen mot ett planetvänligt och etiskt matsystem är genom nudging – att med små och passiva medel “knuffa” konsumenten i rätt riktning. Ett exempel är de klimatkvitton som bland annat Mat.se införde för ett tag sedan. Ett annat är Hemköps poängsystem, som premierar grönsaker och vegosubstitut.

Hemköp har aktivt placerat vegosubstitut ihop med orginalen, samt infört ett poängssystem som premierar växtbaserat. Foto: Stefan Nilsson

Meat-free blir Field-grown

En annan arena för vegonudging är restaurangmenyn. En studie från 2019 visade att fler är benägna att välja det köttfria alternativet om det inte uttryckligen benämns som just vegetariskt eller köttfritt.

När “Meat-free breakfast” byttes ut mot “Field-grown breakfast” ökade försäljningen med 18 procent. Och när “Vegetarian Sausages and Mash” fick heta “Cumberland Spiced Veggie Sausages and Mash” ökade den med hela 76 procent. När namnen är mer generella tilltalar de grupper som traditionellt inte identifierar sig med den växtbaserade livsstilen.

Ett annat experiment utförda av samma organisation, World Resources Institute, gick ut på att skriva ut små “klimatmeddelanden” vid sidan av menyalternativen. Ett budskap löd: “Alla kan göra något positivt för planeten. Att byta ut en kötträtt mot ett växtbaserat alternativ sparar lika mycket koldioxid som går åt för att ladda din telefon i två år”. Andelen som beställde rätten fördubblades.

Mer vegovariation ger resultat

Själva utbudet är något annat som spelar roll för restauranggästernas val. En studie från Oxford visade att försäljningen av kötträtter på ett universitetcafé minskade dramatiskt med antalet kötträtter som fanns att välja mellan. När 33 procent av alternativen var köttfria, var ungefär 40 procent av betalda måltider köttfria. När 67 procent av alternativen var köttfria, var 60 procent av betalda måltider köttfria.

I en annan del av studien fick 2 200 vuxna deltagare välja mellan rätter på en meny online. Den ena menyn innehöll tre kötträtter och en vegetarisk, medan det motsatta förhållandet gällde den andra menyn.

När deltagarna fick välja från den första menyn valde endast 12 procent det vegetariska alternativet. När utbudet var omvänt var det istället nästan hälften, eller 48 procent.

– Om du har ett vegetariskt alternativ på din meny kan det uppfattas som en maträtt endast för vegetarianer. Men om du börjar att ha fler alternativ, kan det börja uppfattas som att dessa val är populära och något som andra människor väljer, säger Rachel Pechey till The Guardian.

Michael Abdi Onsäter